Im Vergleich zu Facebook oder zu Google Ads sind Werbeformate auf LinkedIn eher teuer. Lohnt sich also der Einsatz von LinkedIn Kampagnen? Wir haben die verschiedenen Kampagnen-Formate und generelle Besonderheiten zur Werbung auf LinkedIn zusammengestellt.
Was ist Linkedin?
Das Businessportal vereint nahezu 700 Millionen Fach- und Führungskräfte weltweit auf einer Plattform. Entsprechend groß ist die Auswahl an potenziellen Zielpersonen im B2B-Marketing. Für B2C-Kampagnen ist es aus nachvollziehbaren Gründen aber eher ungeeignet. Während sich in anderen sozialen Netzwerken die beruflichen und privaten Nutzungsgründe oft stark vermischen, wird auf LinkedIn – ebenso wie auf XING – primär beruflicher Content erwartet.
Entsprechend sind die Inhalte ausgerichtet auf:
- Jobs und Job-Empfehlungen beziehungsweise Gesuche
- Relevante Informationen und branchenrelevante Weiterbildungsangebote
- Gesetzesänderungen und Tipps rund um die unternehmerische Tätigkeit
Online Marketing und Social Media Marketing sollte sich entsprechend auf diese Themen beschränken!
Vorarbeit: LinkedIn Campaign Manager und Kampagnen-Erstellung
Die Einrichtung des Campaign Managers ist binnen zwei Klicks abgeschlossen. Ein Unternehmensprofil ist zunächst optional, aber für einige Ad-Settings zwingend nötig. Es kann also sinnvoll sein, sich zunächst ein Unternehmens- oder Spotlightprofil zu erstellen, bevor es an die eigentliche Kampagnenerstellung geht.
Hinweis: Wettbewerber-Ads sind analog zu Facebook transparent auf der jeweiligen Unternehmensseite unter „Werbung“ verzeichnet.
Bei Start der LinkedIn Kampagne wird die grundlegende Zielsetzung definiert:
- Awareness
- Brand awareness
- Consideration
- Website-Besucher
- Engagement
- Video-Aufrufe
- Conversion
- Lead-Generierung
- Website-Conversion
- Bewerber
Zwingend muss vor Auswahl der Audience-Optionen der Ort angegeben werden, an dem sich die Zielgruppe aufhält. Der Algorithmus bezieht dabei
- Städte, Ballungsgebiete und Regionen
- Bundesländer und Länder sowie
- die IP-Adresse der Zielpersonen
mit ein. Als Profilsprachen stehen derzeit 19 verschiedene Sprachen zur Auswahl.
Die Targetierungsfunktion ist umfassend und exakt auf den Bedarf von B2B-Kommunikation angepasst, d.h. aufgesplittet nach
- Unternehmen: Unternehmenskontakte, Unternehmens-Follower, Branchen, Firmennamen, Unternehmensgröße
- Demografie: Alter und Geschlecht
- Ausbildung: Abschlüsse, Hochschulen/Berufsschulen und Studienfächer
- Berufserfahrung: Tätigkeitsbereiche, Karrierestufen, Jobbezeichnungen, Kenntnisse und Jahre an Berufserfahrung
- Interessen: Gruppen und Interessen der Mitglieder
Der entscheidende Unterschied zu Facebook- und Google Ads-Kampagnen ist hierbei: LinkedIn targetiert primär darauf, wer die Zielpersonen laut Profil sind statt darauf, welche Websites sie besucht oder welche Anzeigen sie angeklickt haben.
LinkedIn Werbeformate in der Übersicht
Im LinkedIn Campaign Manager werden die verschiedenen Formate ausgewählt passend zum definierten Kampagnen-Ziel ausgewählt.
| Sponsored Content Ad | Text Ad | Messaging Ad | Spotlight Ads | Conversation Ad (Beta) | |
| Formate | Single Image
Video Carousel Ad |
Message Ads
Conversation Ad |
Follower Ad
Spotlight Ad Job Ad |
||
| Zeichenanzahlen | Headline bis 150 Zeichen;
bis 70 Zeichen beschreibender Text |
Headline bis 25 Zeichen;
Text bis 75 Zeichen |
Anzeigenname bis 50 Zeichen; Betreff bis 60 Zeichen; CTA bis 20 Zeichen |
variabel | Einleitende Nachricht & Folgenachrichten bis 500 Zeichen;
CTA bis 20 Zeichen; |
| Medienformate | 1200x672px
JPG/PNG |
100x100px
JPG/PNG Max. 2 MB |
300x250px
JPG/PNG Max. 2 MB |
300x250px
JPG/PNG Max. 2 MB |
|
| Platzierung | Im regulären Newsfeed | Newsfeed-Rand/Desktop | Messaging-Postfach | Desktop | Messaging-Postfach |
| Besonderheiten | Individuelle Fußnote mit Haftungsausschluss etc.; verschiedene Absender möglich | Personalisierung mit Profildaten möglich | Auswahl verschiedener Absender möglich; Individuelle Fußnote mit Haftungsausschluss etc.; | ||
| Unternehmensseite benötigt? | Ja | Nein | Ja | Ja | Nein |
Das Businessportal arbeitet kontinuierlich an weiteren Anzeigenformaten und benennt bereits vorhandene Anzeigenformate auch durchaus um. Ein Beispiel: Spotlight Ads wurden bis vor kurzem noch als Dynamic Ads bezeichnet.
Wie helfen LinkedIn Anzeigen beim B2B Netzwerken? Anhand der im besten Falle vorab definierten Marketingziele unterstützen LinkedIn Werbeanzeigen dabei, B2B-Kontakte ganz gezielt mit konkreten Kriterien anzusprechen. Durch die Targetisierung nach Abschlüssen, Firmenzugehörigkeit, Job-Titel und dergleichen ist das Marketing samt Ansprache genauer im Vergleich zu anderen, semi-privat genutzten sozialen Netzwerken.
Zusätzlich werden Streuverluste vermieden, weil die Nutzerinnen und Nutzer auf LinkedIn generell gehäuft Job-spezifische Informationen teilen. Komplexe Audience-Definitionen für Google Ads können entfallen, um beispielsweise die beruflichen und die privaten Interessen möglichst voneinander zu trennen.
Zum dritten lassen sich hier qualifizierte Lead aktiv einsammeln, indem passende Content- und Informationsangebote abgestimmt auf die richtige Zielgruppe beworben werden.
Beispiele für LinkedIn Werbeformate
- Messenger Werbeanzeigen
Screenshot: LinkedIn – Messaging Ads - Sponsored Content Ad
- Text Ad
Screenshot: LinkedIn Text Ad - Spotlight Ad
Individuelle und zugeschnittene Ads. Daher auch kein Screenshot 🙂
Tipps und Hilfen zu LinkedIn Werbeformate Kampagnen
Generell gilt natürlich, wie auf anderen Werbe-Plattformen auch:
- Klare, konkrete Botschaft in möglichst wenigen Sätzen
- A/B-Testing und kontinuierliche Kampagnen-Beobachtung sind unverzichtbar
- Geeignete Medienformate mit klarer Bildsprache auswählen
- Werbekampagnen auf vorhandene Landingpages, Websites oder Shops entsprechend abstimmen
Spotlight Ad
Individuelle Ansprache anhand des Namens oder der Position im Unternehmen: Dafür sind die Spotlight Ads gedacht. Sie eignen sich besonders, um aktivierende Inhalte für spitze Zielgruppen zu erstellen.
Folgende Formate sind buchbar:
- Follower Ads, um die Community aufzubauen
- Spotlight Ads, um Expertenwissen und weitere hilfreiche Informationen an die Zielgruppe weiterzureichen
- Content Ads, um Lead zu generieren
Conversation Ad
Aktuell ist dieses Werbeformat nur als Beta und nur für einige ausgewählte Kampagnenziele verfügbar. Im Kern wird eine vordefinierte Nachrichtenfolge mit bis zu fünf Call-to-Actions Buttons vorbereitet und an die zuvor definierte Zielgruppe ausgespielt.
Der Absender ist dabei variabel – Sie können entweder für sich selbst oder für Führungskräfte im Unternehmen die Aktion vorbereiten. Die Nachricht selbst wird bereits in der Nachrichtenvorschau als „gesponsert“ gekennzeichnet.
Die Darstellung erfolgt im Messenger-Vorschau-Fenster oder als Flussdiagram. Letzteres gibt auch logische Fehler aus und strukturiert die Kampagnen-Botschaft übersichtlicher. Wer bereits mit Messaging-Kampagnen gearbeitet hat, kann das Werbeformat bei LinkedIn entsprechend zügig umsetzen.
Sponsored Content Ads
Hier greifen im Großen und Ganzen die Erfahrungen aus anderen Werbeplattformen:
- Konkrete, klare Botschaft auswählen und konsequent formulieren
- Bild/Video und Handlungsaufforderung aufeinander abstimmen
- Handlungsaufforderung klar und konkret halten
- Videomaterial für Video Ads besser direkt bei LinkedIn hochladen, Link-Posts konvertieren schlechter
LinkedIn Werbung fungiert generell eher als Micro-Blogging-Dienst. D.h. anders als Facebook oder Twitter sind längere Texte direkt innerhalb der Plattform gern gesehen und weisen bessere Engagement-Raten auf. Insgesamt wird Engagement in Bezug auf Inhalte unabhängig von der individuellen Follower-Zahl stärker belohnt.
B2B Kampagnen: XING oder LinkedIn?
Zum Vergleich stehen den aktuell rund 675 Millionen registrierten internationalen Fach- und Führungskräften im internationalen Businessportal den rund 17 Millionen Fach- und Führungskräften auf XING gegenüber. Letztere beschränken sich überwiegend auf den DACH-Raum.
| A/B Testing | nicht möglich | möglich |
| Managament der Kampagen | teils nur durch XING/Partner | eigenständig mit wenigen Klicks |
| Display-Anzeigen | buchbar | nicht möglich |
| pot. User DACH-Region | 17 Mio. | 14 Mio. |
LinkedIn ist abhängig von der ausgewählten Zielgruppe, der festgelegten Laufzeit und dem Kampagnenziel im Schnitt etwas günstiger als XING-Werbeformate. Das Werbebudget wird bei gleichzeitiger größerer Zielgruppenmenge etwas weniger belastet.
XING ist dagegen ganz klar die Werbeplattform, wenn ausschließlich im DACH-Raum und bei vorwiegend deutschsprachigen Profilen und Jobbezeichnungen geworben werden soll.
B2B Marketing mit LinkedIn Werbeformate: Lohnt sich das?
Für Marketingmaßnahmen im internationalen Kontext sind die umfangreichen Audience Templates eine sehr gute Ausgangsbasis.
Von konkreten Abschlüssen über verschiedene Erfahrungs- und Firmenzugehörigkeitslevel lassen sich die Audience Templates individuell erweitern. Die Segmentierung ermöglicht konkrete Rückschlüsse darauf, welche Personenkreise potenziell angesprochen werden:
Über den Auswahlpunkt „Matched Audience“ können definierte Conversions auf der Website ausgewählt beziehungsweise vorhandene Listen hochgeladen werden.
Die Empfehlung lautet hier:
- Zwischen 100 und 300.000 Accountlisten zum Abgleich mit bereits registrierten Unternehmen;
- Zwischen 10.000 und 300.000 Kontakte;
- In Form von CSV-Daten mit max. 20 MB/Datei
Hinweis: Für europäische Nutzerdaten gelten die üblichen DSGVO-Vorgaben, die Nutzungsbedingungen finden sich hier.
Fazit
LinkedIn Werbeanzeigen bieten eine gute Auswahl an gängigen Werbeformaten, mit denen sich speziell Kontakte im beruflichen Umfeld ansprechen lassen. Wir bei klickwert unterstützen Sie gern bei der Einrichtung von professionellen Kampagnen im B2B-Bereich sowie bei der kontinuierlichen Optimierung.
Ergänzend können Sie bei unserer SEA-Agentur die passende Google-Ads-Beratung anfragen.